俄罗斯本土电子商务“崛起”

编者按：本文来自微信公众号“通道网”（ID：passagegroup），作者：袁明熙。 36氪获授权发布。

2020年，当俄罗斯面临新冠狂潮时，塔季扬娜·巴卡尔丘克走入了聚光灯下。这位新命名的俄罗斯最富有的女人作为在线零售巨头野生野人的所有者发表了视频声明，称电子商务将受到covid-19的挑战。

巴卡尔丘克坐在大沙发上，双手搭在膝盖上。他先是列出了疫情时代网上交易的一系列规则，然后批评了商场和店铺对安全的不负责任，主张改到网上收货站下单。 “待在家里，我们会照顾你和你所爱的人，”创始人承诺。 “我们是一个不止一次名列前茅的国家。”

这个公共领导的起点是一位写诗的英语老师。在巴卡尔丘克16年的商业生涯中，她始终避开媒体的焦点，甚至在去年接受采访时表达了对“和平生活”的向往。 Wildberries 巩固了其作为俄罗斯最大零售商的地位，当时波罗的海到太平洋地区不能忽视一个粉紫色的品牌，而 Bakalchuk 则走出了低调。近年来，她参加商务会议，与部长举行公开会议，并参加名人活动以提高她的公众形象。然而，Wildberries 的一位发言人拒绝就本文接受采访。

野莓在激烈的竞争中稳步领先，成为俄罗斯的亚马逊。该公司通过线下收集站、免费送货和滚动折扣来满足低收入客户的需求，从而实现了增长。 Covid-19 大流行也加速了这一发展。 Wildberries 每天接受近 100 万份订单，去年员工工资几乎翻了一番，其供应商网络增加了两倍，达到近 80,000 家公司和个人。当房地产大亨 Elena Baturina 在 2020 年被正式评为俄罗斯首富时，福布斯杂志称 Bakalchuk 的私人财富可能高达 100 亿美元。

Bakalchuk 曾描述过她的创业历程，她于 2004 年创办公司，在分娩后仅一个月，仍然患有产后抑郁症。 “我不想被当作一个‘有孩子的人’，”她在第一次视频采访中说。 “我想回到以前的生活，做一名外语老师，但我失败了。因为我的孩子们不关心我的日程安排。”后来，她在一个销售服装的网站上投资了 700 美元，还有一些用于在线广告。接到第一个订单时，Bakalchuk 将自己的公寓用作临时仓库，并亲自乘坐巴士交付货物。 Bakalchuk 说，从那时起，野莓就一直在自然生长。

巴卡尔丘克在俄罗斯脱颖而出俄罗斯电商平台有哪些，那里的政府控制着许多经济部门，富有的精英都是男性。俄罗斯的大多数亿万富翁都直接或间接地通过矿产资源发家致富，而 Wildberries 就像它丰富多彩、充满活力的名字一样，被视为俄罗斯商界的一股清新空气。这种个性也激发了政府官员成功培育本土企业的愿望，帮助巴卡尔丘克获得年轻一代的支持。

虽然 Wildberries 在电子商务领域占据主导地位，但绝对主导地位尚未得到保证。俄罗斯市场的不同之处在于，它几乎完全由本地公司组成，包括一些国有企业，而且比西方和亚洲市场更加分散。大多数专家认为俄罗斯电商平台有哪些，行业内的动荡时期会出现一些重要的参与者。俄罗斯电子商务分析公司 Data Insight 的联合创始人 Fedor Virin 表示：“市场正在整合，因为快速增长，而不是并购。”高层竞争激烈，有影响力的亿万富翁不得不与国有金融巨头竞争。

Wildberries 一再否认接受任何重大的外部投资，但俄罗斯电子商务界的许多人对 Bakalchuk 的“自制”说法深表怀疑，并以公司的快速增长和强大的合作伙伴为证据。 Wildberries 的销售额在 2019 年同比增长 88%，分析师预测到 2020 年将超过 100%，增长速度是整个市场的 5 倍以上。即使是拥有大量投资的竞争对手也难以达到这些增长率，这增加了一些谣言，即 Wildberries 得到了秘密投资者或政府高级官员的支持。 “有些人认为 Wildberries 的道路很明确，”零售分析师 Aleksei 说。

在俄罗斯（主要来自欧洲）拥有 9500 万活跃互联网用户，Wildberries 的业务战略无疑在用户活动中发挥着重要作用。 Wildberries 在低租金郊区经营着一个由 14,700 个收集中心组成的庞大网络，这些收集中心也是客户可以试用产品的小型中心。除了包邮、包邮，它一直专注于衣服鞋子等高利润产品。截至 2020 年 5 月，高利润产品占销售额的 50%。

至少在短期内，这种实体店在乡村和城市中的存在帮助 Wildberries 克服了俄罗斯其他电子商务公司面临的主要障碍：长途运输、人口分散、众所周知的不可靠的邮政服务以及深对预付款的承诺不信任（1990 年代共产主义动荡过渡的产物）。

大型电子产品零售商 DNS 的共同所有人 Dmitry Alekseev 去年 5 月告诉 The Bell：“在俄罗斯，成功在线交易的秘诀是尽可能少地上网。Wildberries 的线下经销商比我们多。 。”

Wildberries 成功的部分原因在于 2014 年决定过渡到亚马逊的时尚市场，供应商只需提供一个销售平台即可。公司不必将自己的钱投入到产品中，并且可以向供应商施压，要求他们提供巨大的折扣，从而保持对价格的控制。该政策疏远了 Wildberry 的一些合作伙伴公司，他们指责这家零售巨头实施胁迫。一位匿名供应商表示：“如果你只与 Wildberries 合作，你很容易为自己毁掉其余的市场。”

获得市场份额一直是 Wildberries 的主要目标。 “[他们]总是被迫成长。如果他们不快速成长，他们就会被追赶、被超越、被践踏，”一位害怕报复的前雇员说。有时增长比利润更重要。例如，决定免费送货首先会影响公司的底线。

随着公司变得家喻户晓，并且 Bakalchuk 吸引了媒体和政府高级官员的关注，完全拒绝采访并建立公关部门的可能性不大。

2018 年初，Wildberries 聘请外部公关公司创作了这位女企业家的白手起家故事，后来在 Bakalchuk 接受俄罗斯顶级媒体采访时作为原创故事。然而，在精心策划的独立形象背后，Wildberries 长期以来一直与莫斯科市中心建立联系。

俄罗斯贸易和工业部长丹尼斯·曼图罗夫是巴卡尔丘克最重要的支持者之一。他与 Bakalchuk 一起在国内旅行，宣布公司的重大决策，并为 Wildberries 在海外的利益进行游说。 Bakalchuk 在大流行期间越来越受欢迎，这将 Wildberries 推到了俄罗斯电子商务行业的顶端。

Bakalchuk 精心包装的故事淡化了一些关键点。首先，她不是 Wildberries 的唯一决策者。她说话轻声细语的丈夫弗拉迪斯拉夫·巴卡尔丘克（Vladislav Bakalchuk）据报道拥有 Wildberries 1% 的股份，在 2000 年代初期也是一位成功的商人。 2007 年，当他部分拥有的互联网提供商被出售时，他获得了一笔意外之财。 Vladislav Bakalchuk 和 Sergei Anufriev 在 Wildberries 中都占有重要地位。

一位前 Wildberries 员工表示，Anufriev 在公司早期扮演了一个神秘的角色，后来在被其他买家拒绝后，促成了一项为 Wildberries 运送大量阿迪达斯商品的交易。当时，许多俄罗斯零售商依赖西方主要品牌的过剩库存，其中很大一部分是通过虚假报关单运往俄罗斯（俄罗斯中央银行在 2005 年估计，这些“灰色进口”占进口总额的 20%） )。

虽然 Anufriev 的影响在今天还不得而知，但阿迪达斯的大量折扣支持 Wildberries 的产品目录度过了公司发展的关键时期。多年后，俄罗斯多家知名媒体一再认定阿努弗里耶夫是Wildberries的共同所有人。这位不愿透露姓名的前 Wildberries 员工说，当她 2010 年在公司时，“塔季扬娜负责日常工作……（并且）如果她反对阿努弗里耶夫，他会说：'我说：我们要这样做。'“在那之后我做了每个人。”

野莓的家族性也不同。尽管目前 Tatyana 和 Vladislav Bakalchuk 雇佣了数量不详的各自亲属，但似乎更多来自 Tatyana 家族，属于俄韩萨拉姆族高丽族。在一次新闻采访中，有四个孩子的巴卡尔丘克描述了他如何招募父亲、阿姨和姐姐来帮忙。据前员工称，她的妹妹 Marina Andreeva 自公司成立以来一直被聘用，并且还开创了 Wildberries 产品的短命系列。社交媒体资料显示，另一位亲戚 Maksim Kim 和妻子 Nadezhda Kim 也在 Wildberries 的工资单上。

这种紧密结合的办公室文化和低周转率让人对 Wildberries 的“自制”公关叙述产生怀疑，使其免受更深层次的审查。对潜在的未公开投资和公司高水平的国家支持的怀疑也被打消了。俄罗斯国家长途贸易协会负责人亚历山大·伊万诺夫表示，该公司的知名度不如其主要竞争对手，当其业务隐秘和孤立时，谣言很快就会传播开来。伊万诺夫说，“其他电商公司的优秀员工源源不断……但从一开始，Wildberries就有了像一家人一样建立业务的想法，很多高层管理人员都是从内部培养出来的。” ” Wildberries 的许多前员工也不愿意公开谈论我在公司的经历。

Wildberries 似乎对进一步向外界开放和透明化不感兴趣。 Bakalchuk 曾多次表示，她认为投资者无需询问更多细节。相反，Wildberries 选择快速发展并加强与俄罗斯高级官员的联系。大流行扩大了对互联网零售的需求，全球电子商务公司的赌注急剧上升。根据 Data Insight，2020 年至 2024 年期间，俄罗斯的在线销售额预计将比大流行前高出 550 亿美元。

大多数市场观察人士认为，俄罗斯的电子商务有两条路径。一是复制美国模式，像亚马逊一样，一家公司占所有在线销售额的一半。另一个类似于中国，阿里巴巴、京东和拼多多瓜分了世界。

目前，Wildberries 的主要竞争对手是俄罗斯第一家电子商务公司 Ozon。与亚马逊一样，它于 1998 年开始销售图书。虽然 Ozon 的增长率与 Wildberries 相当，但该公司一直在努力将自己转变为一个成熟的在线市场，而且营业额滞后：Ozon 2019 年的总销售额为 11 亿美元（807 亿卢布） )，而 Wildberries 的 32 亿美元（2106 亿卢布）。

其他争夺市场控制权的竞争对手包括国际零售商 Global Fashion Group 的 Lamoda 和一系列在线市场：Yandex.Market，互联网巨头 Yandex 的平台；速卖通俄罗斯（阿里巴巴集团、俄罗斯国家投资基金、移动运营商 MegaFon 和互联网公司 Mail.ru 由四方共同拥有）；俄罗斯最大的银行国有 SberBank 也在寻求进入市场，尽管与 Yandex 和 AliExpress 相比，一系列失败的合作伙伴关系使其处于观望状态。鉴于俄罗斯的人口和地理环境，竞争非常激烈。包括 Data Insight 的 Virin 在内的专家认为，俄罗斯不能只有一个主导者。 “俄罗斯的市场结构将更像中国而不是美国，”他说。

Wildberries 正在探索确保自己成为顶级玩家之一的方法。它计划在欧洲扩张，去年在斯洛伐克、波兰和以色列推出了平台。它还努力使其产品目录多样化，从而扩大其在电子产品、家居用品、书籍和越来越自信的杂货领域的影响力。最重要的是，Wildberries 现在计划为俄罗斯度假者提供旅游服务。

Bakalchuk 似乎也依赖与俄罗斯顶级政治家的重要关系。除了贸易和工业部的支持者外，公司的成就也离不开政府部长们：经济发展部长马克西姆·列舍特尼科夫去年在国家电视台上对巴卡尔丘克发表讲话。 Bakalchuk 甚至在 6 月参加了与总统弗拉基米尔·普京的一次会议，在会议期间她要求为国家科技园区网络提供资金。

其中一些联系可能已经获得了红利：11 月，官员们宣布了一项全行业补贴计划，该计划将使 Wildberries 等俄罗斯全资公司受益，但不会使其大多数主要竞争对手受益。这只能让人猜测 Wildberries 作为国内市场领导者和海外旗手是否获得了某种形式的高级支持。

在许多方面，Wildberries 对公共关系持批评态度，它对外部投资和寻求增长的厌恶使得与当局密切合作成为一种自然而然的选择。尽管俄罗斯的 IT 部门比其他经济部门自由得多，但迟早所有大公司都必须与政府同步。